Strategie en AI: het speelveld is veranderd

Vanmorgen stond ik in de sportschool op de loopband en had ik ineens zo’n moment waarop verschillende gedachten die al een tijdje in mijn hoofd rondzwierven, bij elkaar kwamen. Al heel lang heb ik het gevoel dat AI veel meer gaat veranderen dan wij ons als samenleving op dit moment kunnen voorstellen. We praten er inmiddels veel over, maar ik vraag mij steeds vaker af of we werkelijk begrijpen wat er op ons afkomt.

Als mens zijn we daar misschien ook helemaal niet goed toe in staat. We kunnen ons nauwelijks voorstellen wat iets betekent als we het zelf nog nooit hebben meegemaakt. We horen de verhalen van early adopters en techguru’s die met veel passie aan talkshowtafels vertellen wat er allemaal mogelijk is. AI werd een thema. Iets met computers die leren en steeds slimmer worden.

Toen we kennismaakten met ChatGPT, voelde het voor mij in eerste instantie vooral als een soort Google, maar dan veel handiger. De kwaliteit was nog niet geweldig en alles wat eruit kwam moest worden gecontroleerd. De zinnen waren soms vreemd en de stijl paste lang niet altijd bij de persoon die ermee werkte. Toch zag ik het vooral als een verbeterde vorm van software.

Dat paste eigenlijk ook wel in mijn wereldbeeld. Alle software was de afgelopen twintig jaar steeds beter geworden en kon steeds meer. In mijn carrière had ik geleerd dat data steeds beter kon worden gebruikt om dingen op de achtergrond te programmeren en daarmee de ervaring op de voorgrond te verbeteren. Dat zag je in bedrijven, maar ook in je dagelijks leven en bijvoorbeeld op sociale media.

De verhalen die ik aan talkshowtafels en in artikelen hoorde over een compleet veranderende wereld, banen die zouden verdwijnen en een soort technologisch armageddon, begreep ik ergens wel. Tegelijkertijd remde een deel van mijn brein die gedachten af. Misschien is dat een soort filter op angst. Misschien is het aangeleerd gedrag. Wanneer de mogelijke impact van iets zo groot is dat je hem eigenlijk niet kunt bevatten, is het misschien gemakkelijker om hem niet volledig toe te laten.

Totdat je het zelf steeds meer gaat gebruiken

Inmiddels merk ik in mijn eigen werk hoe snel AI zich ontwikkelt. Ik gebruik het steeds vaker bij het verwerken van de enorme hoeveelheid informatie die ik ontvang, analyseer en gebruik. Het maakt mij efficiënter en ik merk dat ik steeds beter kan samenwerken met AI. Ik heb het zo ingericht dat ik er daadwerkelijk mee kan sparren en er discussies mee kan voeren die mij helpen om mijn eigen gedachten scherper te krijgen.

Wat mij daarbij vooral opvalt, is de snelheid waarmee de kwaliteit verbetert. Het gaat niet meer alleen om een betere tekst schrijven of een vraag beantwoorden. AI begrijpt steeds beter wat je bedoelt, kan steeds complexere informatie verwerken en kan steeds beter aansluiten op wat jij nodig hebt.

Om mij heen zie ik dezelfde ontwikkeling. Ook op LinkedIn bijvoorbeeld. Steeds meer teksten worden met behulp van AI geschreven. En nee, dat is niet altijd een slecht teken. Ik gebruik het zelf immers ook. Het wordt alleen wel steeds lastiger om de mensen eruit te halen die daadwerkelijk iets te vertellen hebben, in plaats van mensen die met behulp van AI vooral de indruk wekken dat ze iets te vertellen hebben.

Toch geef ik de meeste mensen voorlopig het voordeel van de twijfel. Misschien gebruiken ze AI simpelweg om hun eigen boodschap beter over te brengen. Dat is uiteindelijk niet zo anders dan wat ik zelf doe.

Maar tijdens mijn strategiesessies zie ik iets anders ontstaan. AI is steeds vaker een integraal onderdeel van de strategische discussie. Ik hoor veelvuldig de vraag: wat kan AI voor ons doen? Wat kunnen we ermee verbeteren? Welke processen kunnen we sneller maken? Waar kunnen we kosten besparen? Dat zijn allemaal relevante vragen.

Maar wat ik nog veel te weinig hoor, is de vraag wat AI betekent voor de strategie en het bestaansrecht van de organisatie zelf.

We denken nog te veel in klusjes

Ik heb het gevoel dat mensen, en daardoor ook bedrijven, nog te veel kijken naar AI als een manier om klusjes op te lossen waar we eigenlijk geen zin in hebben. We kijken naar de marge. Hoe kunnen we de kosten van menselijke arbeid verlagen? Hoe kunnen we fouten verminderen? Hoe kunnen we dezelfde werkzaamheden in minder tijd uitvoeren?

Daarmee gebruiken we AI vooral om het bestaande bedrijf efficiënter te maken.

Tegelijkertijd zie ik bedrijven achter de technologie aanrennen. AI wordt de motor waarmee allerlei projecten en investeringen worden gestart. Organisaties ontwikkelen zelf oplossingen of kopen ze in bij de enorme hoeveelheid bedrijven die inmiddels voor vrijwel ieder denkbaar probleem een AI-oplossing lijken te hebben. En ergens zijn de afgelopen weken bij mij steeds meer puzzelstukjes in elkaar gevallen.

Mijn brein kan het niet meer wegzetten als iets kleins. AI is groter dan wat wij als mens op dit moment volledig kunnen bevatten.

Wat betekent dat voor bedrijven?

Ik denk dat AI hele industrieën gaat veranderen en dat sommige industrieën zelfs grotendeels zullen verdwijnen zoals we ze nu kennen. Kennis wordt voor iedereen beschikbaar. Werk dat voornamelijk bestaat uit routine, verwerking en het toepassen van bestaande kennis kan in veel gevallen door AI worden overgenomen.

Dat betekent niet dat ieder beroep van de ene op de andere dag verdwijnt. Maar het betekent wel dat de hoeveelheid mensen die nodig is om hetzelfde werk te doen enorm kan veranderen. De prijzen van bepaalde vormen van dienstverlening kunnen daardoor sterk onder druk komen te staan. Uiteindelijk blijven er in veel markten waarschijnlijk organisaties over die door enorme volumes kunnen blijven bestaan en organisaties die zich als specialist weten te onderscheiden.

Dat raakt iedere industrie. Denk aan advocaten, consultants, administratiekantoren, websitebouwers en notarissen. Maar ook aan vrijwel iedere backoffice, administratieve functie, invoerfunctie, IT-proces of rol waarin kennis vooral wordt verzameld, verwerkt en doorgegeven.

En daarmee raakt het uiteindelijk ook de overheid. De overheid is één van onze grootste werkgevers en ook daar kan AI een enorme verandering veroorzaken als deze ontwikkeling daadwerkelijk wordt doorgezet zoals veel commerciële organisaties dat zullen gaan doen.

Het wordt misschien steeds meer een kwestie van eat or be eaten.

En zelfs de AI-bedrijven zelf zijn niet veilig

Daar zit voor mij nog een interessante paradox. We zien op dit moment enorme aantallen AI-techbedrijven ontstaan. Bedrijven die een specifieke oplossing ontwikkelen en daar een groot voordeel mee behalen. Maar wat gebeurt er wanneer AI straks zelf oplossingen kan ontwikkelen die vandaag nog door die bedrijven worden verkocht? Dan kan het concurrentievoordeel van vandaag morgen alweer verdwenen zijn. Je kunt dus tijdelijk een enorme voorsprong hebben, maar de vraag is of die voorsprong duurzaam is.

Dat maakt mij ook opnieuw nieuwsgierig naar strategie. We hebben jarenlang modellen gebruikt om te bepalen waar duurzame concurrentievoordelen vandaan komen. Maar wat gebeurt er met die modellen wanneer kennis, processen en technologie steeds sneller voor iedereen beschikbaar worden? De kans dat je een duurzame voorsprong hebt omdat jij een bepaald proces beter kunt uitvoeren, wordt kleiner als iedereen toegang heeft tot dezelfde technologie.

Dan blijven er misschien andere vormen van schaarste over. Patenten, fysieke infrastructuur, geografische positie, toegang tot bepaalde markten of een uitzonderlijk sterke relatie met klanten. Maar ook daar zullen de spelregels veranderen.

En toen keek ik naar de mensen op de loopband

Terwijl ik daar stond, keek ik naar de mensen om mij heen. Ik probeerde bijna hun gezichten te lezen en vroeg mij af: hebben deze mensen over een paar jaar nog hetzelfde werk? Weten zij wat ik nu denk te weten?

Dat vond ik eerlijk gezegd een verdrietige gedachte.

Mijn hele leven werk ik eraan om bedrijven beter te maken. Slimmer, sneller en efficiënter, met als doel een beter product te leveren, concurrenten voor te blijven en marktaandeel te winnen. Ik heb dat altijd interessant gevonden. Het was leuk om te proberen te winnen.

Maar dat gebeurde wel op een speelveld waarvan ik de regels redelijk goed kon volgen. Je kon zien wat concurrenten deden. Je kon investeren in technologie. Je kon processen verbeteren. Je kon een strategie maken en die vervolgens stap voor stap uitvoeren.

Nu verandert het speelveld zelf. De regels veranderen terwijl de meeste spelers nog gewoon op het veld staan. En nee, ik heb het niet over vijftig jaar. Ik denk dat we het over de komende vijf jaar hebben. Voor sommige ontwikkelingen misschien zelfs over een veel kortere periode.

Gaat het dan allemaal zo snel?

Geen idee. Misschien trapt de maatschappij op een gegeven moment op de rem. Misschien gaan wetgeving, ethiek en menselijke weerstand ervoor zorgen dat bepaalde ontwikkelingen langzamer gaan dan technologisch mogelijk is. Dat zou mij overigens niet verbazen. Het menselijk brein kan deze snelheid simpelweg moeilijk bijhouden. Maar daar zit volgens mij precies de beperking.

De beperking zit bij de mens, niet bij de techniek.

Dat vind ik misschien wel het meest fascinerende en tegelijkertijd het meest beangstigende onderdeel van deze ontwikkeling.

Wat betekent dit voor strategie?

Hier komt voor mij alles bij elkaar. Ik zou op een zeepkist kunnen gaan staan en de wereld kunnen vertellen dat AI alles gaat veranderen. Een deel van mij zou dat misschien ook wel willen. Soms vraag ik mij af hoeveel bedrijven ik nog zou kunnen helpen als ik ze allemaal van deze ontwikkeling bewust zou kunnen maken. Maar ik weet ook dat ik niet iedereen kan bereiken. Dus blijf ik doen wat ik al deed, ik ondersteun bedrijven bij het vertalen en uitvoeren van hun strategie. Alleen is dat belangrijker geworden dan ooit.

Want juist wanneer de wereld zo snel verandert, moet je weten welke richting je op wilt. Vervolgens moet je die richting ook daadwerkelijk consistent en efficiënt kunnen volgen. En tegelijkertijd moet je systemen hebben die je waarschuwen wanneer je uit koers dreigt te raken.

Of wanneer de wereld zo sterk verandert dat je koers simpelweg niet meer de juiste is. Dat is voor mij een essentieel onderdeel van strategie. Een strategie moet niet alleen worden uitgevoerd. Een organisatie moet ook kunnen evolueren.

AI hoort daarom in iedere strategische discussie

Wanneer ik met organisaties naar AI kijk, wil ik niet alleen weten welke AI-tools ze kunnen gebruiken. Ik wil weten wat AI betekent voor hun strategie.

• Wat gebeurt er met de markt?
• Wat doet de concurrentie?
• Welke producten of diensten worden mogelijk?
• Welke onderdelen van het huidige businessmodel worden kwetsbaar?
• Welke werkzaamheden kunnen straks volledig anders worden uitgevoerd?

En misschien wel de belangrijkste vraag:

Kan onze huidige strategie over vijf jaar nog bestaan?

Dat zijn soms ongemakkelijke gesprekken. Ik kijk daarbij bewust van buiten naar de organisatie. Niet vanuit een belang binnen de organisatie, maar juist met een onafhankelijke blik. Ik stel de vragen die soms liever niet gesteld worden en voer daarover, waar nodig, een scherpe dialoog met het managementteam. Vervolgens kijken we ook naar de andere kant, want AI is niet alleen een bedreiging, AI kan ook enorme kansen bieden om strategische doelen sneller, slimmer en beter te bereiken.

Misschien zijn het alleen niet meer dezelfde doelen die nu in de PowerPoint staan.

Het speelveld is veranderd

Ondanks het wat weemoedige gevoel waarmee ik dit stuk begon, zie ik AI uiteindelijk ook als een goede ontwikkeling. Niet alleen omdat het problemen kan oplossen waarvoor we vandaag nog geen oplossing hebben. Niet alleen omdat het de maatschappij op ontzettend veel manieren kan ondersteunen. Maar ook omdat het organisaties kan helpen om hun strategische doelen te behalen. De vraag is alleen of die strategische doelen nog dezelfde zijn als die we vandaag hebben. En daarom denk ik dat we AI niet moeten behandelen als een nieuw technologieproject.

We moeten het behandelen als een strategische ontwikkeling die mogelijk de fundamenten onder onze organisatie verandert. Het speelveld is veranderd, de regels veranderen. En de vraag die ik mezelf, maar ook steeds vaker managementteams stel, is daarom:

Als je vandaag opnieuw naar jouw organisatie zou kijken, met alles wat je nu weet over AI, zou je dan nog steeds dezelfde strategie kiezen?

Dat is voor mij de echte discussie over strategie en AI. En eerlijk gezegd denk ik dat we die discussie nog maar net zijn begonnen.

Benieuwd hoe AI jouw strategie kan beïnvloeden of wil je hier eens onafhankelijk over sparren? Neem gerust contact met mij op.